□李放
“全民XX”这个定式的语境，如今随处可见。在房地产界这个名词与碧桂园关系密切，去年碧桂园实现大突破跻身千亿俱乐部，其背后实施全民营销迅速拉升成交功不可没。2014年以来，经济趋紧、楼市处于下行通道、市场交投趋冷……一切的一切都让市场重新开始审视并重视“全民营销”，碧桂园立竿见影的效果更是深深刺激了不少人。
于是恒大也进入了人人背任务的节奏，员工的微信朋友圈里都是自家项目的优惠信息；美的地产也推出相应政策，员工介绍的成交享受一些优惠等等的信息遍布旗下各大楼盘的销售现场；“把你的狼性激发出来，要么活下来，要么就滚蛋！”一家排名销售前十的房地产公司在内部会议上要求进入全民“狼性”阶段。一切都在显示，“全民营销”正如一股旋风席卷楼市。
成效是显著的，碧桂园的成功刺激着场内每一个人的心。变化不仅仅在内部，此前假设有100万的营销费用，其中有80万将会被投放在各种媒体和渠道，剩余部分则会用于储客和线下活动维持销售现场的热度，现如今则倒转过来，投放变成了20万。所有的投放都必须是目标性的，投放都要配合销售。这背后带来的是所有的活动和营销变成了最赤裸裸地客户挖掘，现在盛行的理念是策划不重品牌重销售，只重销售导向，减少线上投放。
市场的反应速度可能会慢一些，但是，没有品牌基础的纯营销行为带来的支撑难以为继。虽然去年市场在一片不被看好的声音里坚挺着，但是进入到2014年后这样的市场表现似乎有所松动。国家统计局刚刚公布的一季度全国房地产开发和销售情况显示，1—3月份，商品房销售面积20111万平方米，同比下降3.8%；降幅比1—2月份扩大3.7个百分点，市场进入下行的趋势很明显。
如今的房地产市场，在“全民营销”理念的冲击下，一切为销售让路的思维值得商榷。重销售，轻品牌，非长远之计。事实上房地产的销售与其他商品的销售一样，作为商品如何支撑价格？无论从品牌的三个维度，还是品牌释放的功效和建设，各种各样的案例背后，品牌的作用是显而易见的。特别是如今的市场环境下，如何破解一味地以销售、价格等赤裸裸刺激市场的行为带来的后果，是整个地产行业进入下滑曲线后的都值得深深思考的问题。
■往期【放言楼市】
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