品牌营销 顺德家具不可言说之痛

　　“对粤派家具要说，要学习川派高屋建瓴的品牌规划意识，高举高打的广告策略，整合为王的广告传播策略。不能闷头做产品，不管品牌和广告。广东家具将自己定位于‘工厂’而非企业，定位于‘做生意'而非‘做品牌’，是迟早要被对手超越，被市场淘汰的。”深圳东方创美品牌策划有限公司总经理唐勇菊在对全国三大家具主流派别营销策略比较时说。

　　这一警示对顺德家具而言，尤为触目，营销尴尬一直是其不可言说之痛。

　　在记者走访的过程中发现，一些企业一旦推出某几类产品，就急于在各类展销会上“包装上市”，以求得众商家的青睐；而一些家具经销商则在大兴土木，大面积上马商场项目后，对原有的生产商进行了调整。顺德的家具企业长期依赖展会经济，造成了营销思维模式的固化。缺乏系统的战略规划；营销队伍结构性落伍； 缺乏科学的市场分析体系；缺乏专业化品牌经营的思路；销售网络杂乱无章；厂商关系不稳固，顺德家具企业们遭遇到了市场营销的尴尬。

　　然后，一切都在改变。

　　近年来，中至信家具集团公司斥巨资在中央电视台及各大媒体投放广告后，中至信家具集团公司知名度、品牌形象获得了极大的提升，市场份额不断扩大。从今年1月5日起，中至信家具集团又在中央电视台CCTV-2 20：30分经济新闻联播节目中投放了中至信家具广告，凭借中央电视台的广泛传播，全力宣传打造中至信产品知名品牌，服务高端消费人群，进一步拓展国内国际市场。

　　如果说这还只是一个特例，那么，金天拓千万投广告、斯华洛明星代言的举措，足以证明，顺德家具正摆脱营销尴尬，从单纯的产品工厂走向系统的广告传播、品牌规划之路。

　　“今年我们将投入包括机场、高铁、央视、高炮等高端传媒在内的约千万元广告，计划2000万元的建店基金保驾护航，即将启动全国范围内的巡回经销商培训。”金天拓家具董事长胡晓寒在近期举办的终端赢利模式战略发布会上正式宣布。发布会后，在广州白云机场、广深高速、乐从红星美凯龙、顺联、公交站牌以及各行业媒体杂志上，随处可见金天拓家具的广告宣传。

突出中国茶文化，乐于体育营销推广

——恋居家具副总经理 黎浩

　　乐从是世界最大的家具材料生产基地，在国际市场上拥有巨大的号召力，但是乐从也是家具行业的“世界加工厂”， 国内外的客户大批的涌进中国和乐从，带来的并不是利润的提升，而是漫天的杀价。家具行业经历了自身产业链的供求关系的结构性冲击、外部经济环境的侧面影响，许多中小企业为了生存被迫降价，在产品的质量上，偷工减料的现象已经成了行业里面公开的秘密。即便一些不参与价格竞争的企业，也在苦思如何在营销策略上突围，据黎浩介绍：恋居的新中式实木家具将以中国茶文化为核心，推动家居的销售。

　　黎浩表示，恋居家具自2011年的主要销售区域将集中于国内市场，茶文化与高尔夫球一样，也是面向中高端客户群的，所以，我们的家具也集中销售到了会所及酒店等地方。高尔夫是推动健康生活理念的运动，而茶文化，是抚慰心灵的交流，对于恋家的茶文化，我们更加注重的是把品牌的幸福感传播开来，增加消费者的文化认同感。

　　在家居界，陶瓷行业在品牌认同感上已经先行一步，在探索的过程中，他们也独创了跨界合作的模式。家具行业对此有着自己一个模式，但是在品牌的推广上，总在徘徊不前。黎浩对于发展跨界合作，有自己的想法，他认为跨界合作，包含了设计师、协会、装饰终端的合作，这也是一个品牌影响力的传播脉络，结合他们的力量的确能把品牌的含义更精确的传播到受众身上。未来，家具业不仅要在跨界合作上话心思，还要在体育营销上多关注。

　　其实2011年家具品牌的发展几乎达到了前所未有的数量，提出一个新的品牌概念不难，如何贯彻一个品牌的建设实施才是关键，黎浩对此有自己的一个计划，他表示2011年是品牌练兵的一年，开发产品恋家注重原创，在传统文化的符号中寻找设计的灵感，力图在产品上体现中国的根源，使得产品形成一种文化的说服力；其次是在营销上注重把这种文化的概念具体的表现出来，以服装、店面设计、摆设、氛围来诉说文化的故事，给消费者耳目一新的感觉。

　　中国茶文化是一个土生土长的历史文化，而高尔夫球却是一种舶来品，小编好奇这两项东西方的文化是否有结合的契机。黎浩表示中西方文化的融合关键是找出共同点，如同前文提到的，高尔夫和茶文化也是推动健康生活方式的。黎浩很乐意在茶文化的基础上推广高尔夫运动，他认为高尔夫运动不仅仅是体育营销的策略，而且高尔夫运动是亲朋好友的一项舒展身心的项目，这跟茶文化是不谋而合的。

　　黎浩最好表示恋居希望在3年内把品牌做到茶文化唯一品牌，当然也不想品牌的变得固化，他需要更多的新的东西加入进来。品牌不是固定不变的，他更乐意看到的是与时俱进。

决胜终端 营销思维

——海马家具营销总监 徐建波

　　现在市场经济时代，产品的同质化越来越严重，顾客的需求也多样化，对于家具产业目前还不完全成熟，不是像家电、日化那样有完善的销售体系，有成熟的营销模式。现在家具产业还停留在靠大量人力实现生产和销售的状态，要实现突破性的超越还需要一段较长的过程，想实现销售业绩的持续发展在销售上不断创新高，终端导购这个环节非常关健，必须加大管理力度加强销售技能的培训。家具产业不论是厂家还是终端老板，都不大重视导购人员潜力的培养，再加上自觉学习的主动性不强，很多销售人员在销售方面一直存在守株待兔的现状，凭运气，靠感觉，也就是说的被动销售。检讨一下自己的行为，是以什么样的心态对待我们的工作，我们给顾客一个感恩的微笑了吗，我们有没有摸索一条有效的销售流程，我们对顾客的每一个问题都是否设计一个应对的故事了？都很少有，所以我们永远只能跟着别人走，无法做好技术创新和销售变革。

　　金融危机的市场不可怕，暂时的市场惨淡也不可怕，可怕的是我们不愿改变思想，不愿认真地去总结自已的不足，不愿积极的对待自身的改造，而只是消极的应付，等我们惊觉自己的处境时，才发现早已深困在自己构建的牢狱中，才发现一切因果的根源均来自于自已。

　　懂得改变自已，只有改变自已才能去改变你身边的人，从而改变企业的发展，乃至改变国家的命运；就如论语所曰：修身、齐家、治国、平天下。在我心中有个美好的梦想，是它促所我一直积极的学习，并且我总是怀着感恩的心和迫切的使命感去做事，自已一直期望我们的公司、我们的团队都是最棒的最优秀的，所以我每天都花很多精力看很多的书整理各类学习资料，学习成功人士做人做事的成功方法；现在我所专注的是日本与欧美先进的管理方法和经营理念。

　　培训-----它是我构建优秀团队的重要手段，所以我非常的注重企业的内部培训和销售终端的导购培训，只有武装好了团队，让企业的每个员工充分掌握和熟练动用所学习的知识与技能，我们的综合竞争力才能得到体现。同时一个企业的成功都是建立在团队成功的基础上，所以我们要融造团队的和谐，注重人才的运用、注重和同事间的感情，充分的给予同事施展的空间、给予他们尊重与信任；我们在一起工作，都是兄弟姐妹，都是缘份，都不容易，为了自己的家庭责任还有个人的梦想，以及自身价值的一种体现而走到一起；所以只有在每个同事才能得以施展价值得以体现的时候就是企业腾飞的时候，这就是我融合团队创造团队价值观的不朽使命。

品牌时代：站着还是倒下？

——访骏业家具品牌策划部经理 曹洪福

　　记者：曹总对于“未来5年家具有望超越汽车行业成为第一大产业”的报道如何看待？

　　曹洪福：这个是《中国联合商报》首先刊发的，后面我也留意到各类媒体，行业的、大众的、网络的、平面的等等都有关注这个话题，我觉得很欣慰。从客观数据来看，家具产业的发展确实很惊人，从改革开放初期的13亿左右市场，人均1元，到现在总额已经超过7000多亿元，人均超过500多元，改革开放1978年到现在30多年增长500多倍，而且这个数据还正以每年30%以上的速度增长。从宏观现象来看，国民生活水平的不断改善，社会整体经济的不断增长，农村城市化发展的步伐不断加快，国际品牌对国人生活方式与品味追求的改变，都是推进家具产业发展的有效动力。从行业发展轨迹来看，在改革开放的30年里，家具产业工业化发展从萌芽期、成长期、完善期，最终一定会走向成熟期。再加上家具与人类的生活密不可分，据中国品牌策划联盟调研分析数据显示，从小孩、大人、到老年，我们人的一生与家具的关系非常紧密，紧密程度达到80%。大家可能觉得这个数据不可思议，我们不妨回想一下我们的生活状态，办公室有办公家具、酒店有酒店家具、机场有公共家具，我们睡觉、吃饭、办公、差旅，除了我们开车、钓鱼、运动的时间，其余时间几乎都和家具搅在一起。所以说家具有望超越汽车行业成为第一大产业，这个说法不是没有理由，而且是必然的，至于能否在未来5年实现，我觉得值得思考。为什么要思考呢？也许总产值能达到，可是综合竞争力未必。

　　记者：从曹总的分析中，我们也确实切实感受到家具产业发展的蓬勃希望，但在最后的话语中似乎还有担忧，能否请曹总给我们明示？

　　曹洪福：我觉得对于家具产业来说我们要看清形式，认清趋势才是关键点。最近我想你们接触的企业比我要多的多，从大家的面孔中中是否看到一些得意与庆幸，至少在我接触的企业或了解的信息中是这样的。他呢觉得展会人气不错，业绩也不错，就觉得自己企业前景就很广阔了？那天在和佛山骏业家具副总经理余兆怀先生聊天时，他说了一句话“从展会现象来看，像我们骏业这样新推比较不错的系列产品，意向客户排队交钱，企业却不给开的企业太少了。”我当时都纳闷，经销商要开店，你不给开，这不是你企业的问题吗。他接着问我一个问题“一个企业开发经销商，是建立渠道还是销售产品？”，我说两者兼顾吧，他说“面对行业现状，大部分企业以开发一个经销商可以买上几套货为业绩，我觉得这个非常危险，是对经销商不负责，我认为企业开发经销商只能有一个目的为主导，就是建立销售和服务的窗口，既然是这个目的，那开发经销商就是公司战略层面的大事来的，就必须慎重决策，要对经销商的经营思路、运营能力、商业口岸等多个因素进行进行综合评判，才能确定是否在某地建立品牌窗口。”听到这里我觉得这就是家具行业需要思考的根本所在了。

　　说到这里著名品牌策划人曹洪福稍作思考的用手捏捏眉头接着说，从本次展会来看，从品牌布局就明显感受到数十个国外品牌抢滩国内市场，他们的动作并非拘谨，而是用强势登录的气魄进入，他们凭借着国际市场的运作优势和品牌管理积累给国内品牌带来全新的考验。作为家具人如果还没有感觉到压力的来临，那么在不久的将来只能观看第一大产业的财富被竞争对手所分享。

　　记者：您作为行业品牌研究第一人，对家具行业发展前景的现状的分析，对行业的企业有什么建议呢？

　　曹洪福：我自进入家具行业以来，就有一种期待和潜在的预感，觉得品牌系统工作一定是行业发展的必然途经，确实不出所料，从我刚开始提出品牌概念，大家用“家具需要品牌吗？”的疑问来怀疑我时。到今天我的职业被誉为最具前景的职业，不是因为我有预见，也不是因为我有能力，而是我分析任何一个行业的发展轨迹，品牌运营是一个行业成熟发展的最高境界，也是必经之路。家具作为耐用消费品，我们必须用长时间的分析、研究才能寻找到适合行业特性的品牌之路。就本届展会来看，提了两年的品牌化时代终于来临了。从国人开始崇尚LV、阿玛尼、古奇到劳斯莱斯、宾利，我们已经进入了品牌化时代。然而，家具人对品牌的理解过于浅薄，很多人把名牌和品牌划为等号，经常有人问我，曹老师你以前服务过什么品牌，我会说我服务的品牌不出名，我更多的是从内部整理运营能力上、系统规划上、科学分析上来帮助企业建立品牌系统，一般比较少给企业广告推广方案。我觉得家具企业目前建立品牌的根本不在于急着传播，而是建立对品牌的正确认识与理解。要科学合理的运用媒体塑造品牌的灵魂而不是虚壳。

　　在未来5年的市场格局中，一定会有一批优秀的企业走到台前，同时也有一批现在还算优秀的企业退出舞台，站着或者倒下，就在于企业家今天的选择，你选择怎样的路子，就决定你明天的位子。我去年和叁赢培训公司一起提出过一个目标，让家具行业2万家企业立于不败之地，其实就行业目前的5万多家企业而言，未来只可能存在2万家，谁能成为未来竞争中的两万分之一，我认为他就是赢家。对于品牌而言在竞争中只要始终保持站着就是成功的。因为，我觉得品牌的价值不是在于有多少人知道，而是在于在市场竞争中你的生存能力有多强。

　　记者：您是游走于行业媒体、制造企业、商业公司、策划机构的实战专家，在行业发展转型的关键时刻，你能给大家透露一下您将从那些方面帮助企业转型升级，并一次实现您的梦想？

　　曹洪福：对于这个问题也是我一直思考的，从事行业这么久，我已经脱离自身工作的本质，用高调的思想来表达自己的话，我觉得我已经不是一个普通的家具人，我更是行业的子弟，有责任有意识为行业的发展贡献微薄的力量。譬如我09年与朋友姜兆勇一起搭建的367智业联盟机构，连续两年获得行业十大策划机构的荣誉，我很欣慰，我们将会继续扩大联盟机构影响面和思想力，为行业的发展建立智力库。10年我联合叁赢培训顾问机构举办中国营销策划大师巡回培训会，将国内顶尖的品牌塑造大师引入家具行业，带来先进的经营智慧。还有至今服务的骏业家具从文化建设层面入手为行业建立企业文化标杆。目前也正在和香港的全球顶点品牌公司规划一个全新的服务执行机构，将从企业定位、产品研发、形象设计、包装、媒体推广、文化建设到经营培训、管理咨询、电子商务等层面和板块为企业提供完善的服务链，预计今年10月份正式对外运营。届时我们将用全新的国际视野和系统有效的执行手段推动家具产业的发展变革。

（编辑：大米）