城市网观察：碧桂园回归本土市场背后

顺德碧桂园反战顺德，布局多个镇街抢占市场

　　顺德城市网消息　（记者　吴花明）　7月17日，拿地即为项目命名为“碧桂园华府”；7月20日，碧桂园华府新闻发布会举行；当日，透露8月底展厅将亮相！这是为大家所熟悉的“碧桂园速度”，刚调任碧桂园佛肇区区域营销总经理半年的新帅周景峰透露，碧桂园年内还将在顺德乃至佛山其他镇街拿地。

　　多点布局，迅速开发，发源于顺德的千亿房企碧桂园正以其迅猛的势头诠释着“王者归来”！然而，2015年的顺德楼市，并非风生水起，反而，600多万平方米的货量与提不起劲的消费力将市场夹击得有些步履蹒跚，让不少开发商挠头。此时的碧桂园强势反战本土市场，背后，是情结？还是对市场的信心？

这些年，走进来和走出去“战略博弈”

　　2015年，碧桂园佛肇区域营销总换帅，高调宣称“做强本土”、“目标佛山全镇街覆盖”，并配以一系列的拿地动作。众所周知，碧桂园发家于顺德北滘，当年那个曾经濒临烂尾的别墅项目，被引入“名盘＋名校”的全新发展模式后，如同源头活水一般，不但项目全面盘活，而且让“碧桂园”从此走向全国，项目遍地开花。

　　正当碧桂园不断加快全国扩张的步伐时，顺德的房地产发展却相对落后，自建房、单体楼等占了人居形态的主体。2006年，全国房企龙头万科的进入，给本土房企占据开发天下的顺德楼市带来了春天。万科的到来，不但带来了先进的开发理念、而且大大地激发了本土的消费潜力。随之而来的保利、龙光、深业城、雅居乐等，外来房企不断进驻，本土市场不断受到冲击与拉动。

　　此后几年，顺德楼市发展更加迅猛，外来开发商瞄准顺德这块“香饽饽”，纷纷进来分一杯羹。招商、金地、佳兆业、绿地、宏鼎、敏捷、甚至台湾太平洋集团……顺德宛然成为外来房企一个“必争之地”！但与之相反的是，随着外来房企的陆续进驻，本土房企不断被挤压，知名本土老牌新德业结业，盛极一时的“君怡地产”拆伙，新宏建、海骏达等走出顺德谋求发展，只有美的、嘉信、乐添等寥寥数家本土房企仍在坚守。

　　而此时的顺德本土房企老大哥“碧桂园”却已在全国布局120城，项目逾200个，并于2013年以1060亿元的合同销售额，成功跻身千亿军团。

回归路，远非看起来那么“简单粗暴”

　　顺德本土房地产市场的兴旺，碧桂园自然很关注。早在2011年，在容桂大力“东拓”，发展容桂东部新城的背景下，碧桂园在容桂东部打造高端项目“容桂碧桂园”；2012年，龙江碧桂园豪庭面市，还有随后的顺德碧桂园版图扩张，碧桂园钻石郡、泮浦湾，以及超级豪宅碧桂园·钻石湾等项目，都无不预示着，本土市场顺德已然成为碧桂园重点布局的区域。

　　2011年，佛山实施限购政策。从这一年开始，顺德整体楼市迈入发展缓慢期。记者从顺德区商品房交易信息网翻查数据可以看到，2010年12月顺德一手楼成交套数为4614套，成交均价为7638.93元/平方米；然而，2011年12月，顺德一手楼成交只有969套，成交均价为7135.67元/平方米。从这样一组数据对比不难看出，限购政策出台后，整个顺德楼市成交量迅速严重下滑，整个市场开始低速运行。2014年12月，在松绑限购的拉动下，成交量稍有回升，一手楼成交共有2860套，成交均价为7886.6元/平方米。

　　在如此市道下，碧桂园的个别项目销售也不如理想，容桂碧桂园以豪宅项目打造，产品外墙全部采用“挂石”，但鉴于地理位置较偏远、以及容桂东部相关配套未能及时跟上，该项目的豪宅定位未能得到市场的回馈，迫于市场现状，该项目于今年“五一”期间，以“5”字头的超性价比并带精装修出售，项目营销负责人透露是“亏本营销”。

　　而纯别墅超级豪宅盘代表作碧桂园·钻石湾，在限购、经济环境低迷、企业主购房意欲低下的情况下，也被迫降下身价，仅以一万多元的均价来走货。

懂顺德，是实实在在也是“制胜之道”

　　去年，某地产机构综合佛山住建局数据统计显示，2014年顺德区存量为370.89万平方米，预计2015新增260.34万平方米，市场合计逾630万平方，预计消化需时近24个月。

　　今年上半年，在“3·30”政策、佛山全面取消限购、降息等利好的叠加下，商品房成交有了一定的拉升。据顺德区商品房交易信息网数据显示，上半年顺德一手楼成交16019万套，同比增幅71.8%，成交面积达203.49万平方米。

　　成交数字是呈现出上涨的势头，然而，正如业界人士所分析的，这一波成交是依靠政策利好、项目让利拉升起来的，将前期积压的刚需释放，这波刚需释放后，后市又能有接续多少？又据记者上半年走访的部分项目来看，顺德目前仍有不少项目处于销售难的状态，其中表现较为明显的是招商、龙湖、宏鼎等几家首度进入顺德中心新城的项目。“水土不服”，正是这些外来房企面临的较大困境。

　　龙湖·春江名城项目负责人王楠曾直言，仅以在大城市的经验在顺德难以行通，对于顺德人的地理位置观念、消费习惯等都需要重新评估，在产品设计、定价上，都与最初的想法有了较大的改变。该项目原打造高端刚需产品，定价也较高，然而在一段时间的市场实践后，都需要重新改变原来的思路来应对顺德市场。

　　遭遇同样尴尬的还有招商公园1872项目，该项目负责人直言，原计划目标群体是大良置业者，但是其客户群体在大良东区遭到“截流”，项目销售举步维艰，亦被逼改变思路。

　　已在顺德本土有着多年置业投资经验的陈女士指出，与当初顺德没什么名牌房企不一样的是，近年涌入顺德的知名房企很多，顺德人对于名牌的追求不是没有，但是已经很理性，顺德人的本质还是务实，看重性价比。

　　诚然，正如陈女士所言，观察一些销量不错的项目不难发现，无论是本土的，还是外来的房企，“懂顺德人”是他们的制胜之道：做适合目标群体需求的房子，定合理的价格，实实在在做项目。　　　

多重利好叠加，顺德楼市能否再发力？

　
看未来，多利好叠加上演“王者归来”

　　对于碧桂园今年的“高调回归”，周景峰坦言，近年，看着不少外来房企在顺德本土市场做得风生水起，但作为发源于顺德的碧桂园，却在本土市场做得并不出色，碧桂园是“最懂顺德人”的开发商，此外，也可以看到本土市场的强大的发展潜力，于情、于利，碧桂园都该反战本土市场。“作为一家千亿房企，肯定不会放过任何一个增长潜力大的市场，未来，肯定扩大在本土市场的占比。”周景峰充满信心说到。

　　周景峰认为，顺德经济发达，孕育出很多企业家，并以中小企业为主，消费实力强大；在地里位置上，顺德毗邻广佛，加上近年交通路网建设的不断完善，辐射力较广；另一方面，佛山近年发展迅猛，已经接近一个强二线城市，对市场未来潜力十分看好。

　　“顺德楼市未来肯定仍然以刚需产品为主，碧桂园的新项目，也将以中小户型占据较大的比例，大户并非没有，会控制量，碧桂园华府做豪宅标杆，但豪宅不等于大户型，要做小户豪宅，讲求精品、品质。”周景峰透露未来碧桂园新项目的规划思路。然而，对于碧桂园将以何战略规划做强本土，周景峰则并没有过多透露，只是强调“懂本土”。

　　今年以来，可以看到顺德以一系列的规划举措来加快顺德与外界的对接，包括北部片区一体化的提出，9大交通项目的规划将加快顺德融入广佛；小黄圃大岗山规划对接南沙自贸区；碧桂路的改造等等；此外，经过三年城市升级的顺德，城市环境日趋靓丽，城市竞争力不断提升。在诸多利好的叠加下，碧桂园的“王者”梦是否能将实现，顺德房地产发展是否实现再跨越？拭目以待！