□陈宁远
11月4日新华社报道称，此次广交会较往年冷淡，却掀起了一股中国企业“疯抢”洋品牌的热潮。报道说有一个意大利商人在15天的广交会上，接待了近800位中国商人，达成各类购买或租赁品牌的意向超过100个，品牌的范围要求很广，从家具到服装、皮包、体育用品、小型家电和餐具等领域的意大利品牌都在中国商人的需求之内。当然，这些品牌的价值差别也很大，便宜的一万欧元即可获得，部分品牌的价格则超过十万甚至百万欧元。这位意大利商人坦承：“如果一家中国企业希望获得一个有着50年以上历史、在欧洲和其他国际市场都拥有销售网络且有一定设计研发能力的家具品牌，那么就要准备付出100万欧元左右的购买费。”
广交会上中国企业热购意大利品牌的行为，当然获得了相当多的眼球。这不仅因为曾经出过轰动一时的达芬奇家具，此外，近些年来，似乎富裕起来的中国人热衷在海外购买各种各样的洋品牌，而一不留神却发现，产地的标签上印着“MADE IN CHINA”；更因为海外发达国家市场经济体系较为成熟，品牌战略、品牌信誉、品牌开发设计都强过中国本土的企业。但由于前两点造成的负面影响，对此次冷淡的广交会突然兴起了中国企业购买洋品牌的热潮，似乎并未取得多少人的认同。
反对的意见虽然说法很多，但归根结底，不过是认为“达芬奇”之流在继续泛滥，是利用国内市场盲目崇洋媚外的心理，打着洋品牌在国内捞一把。但持这种观点的，基本都不是做生意的人。洋品牌之所以在国内被人崇拜，除了盲目，的确有各种优势。市场有需要，自然有人来满足。商品叫“彩凤小妹”嫁不出去，起个“苏珊小姐”就有人追，商家不是傻子，何乐而不为？只要产品符合法律规定，质量服务有保障，反对派的意见实在不可取。因为这不仅贬低了聪明的商家，也贬低了买洋品牌的消费者。要知道，某一个消费者可能是傻子，会做不理性的消费，但一群消费者的行为即使充满偏好，也是市场潮流，是不能随意贬低的。中国有句古话叫“民心似水，民动如烟”。消费的潮流也是如此，假以时日，中国的消费者不爱洋品牌了，热衷洋品牌的商人也就不多见了。因此之故，市场交易其实是很理性的，这次洋品牌的交易也是如此。
从这篇报道看，中国商人和意大利商人所达成的品牌涉及的行业和产品，都是意大利最擅长的东西。无人不知的意大利家具、服装、皮具、体育用品、小家电和餐具是顶呱呱的东西。在这些行业里，超过50年历史的品牌，其品牌的附加值100万欧元并不算贵。比如创立于1978年的VERSACE(汉译范思哲)的品牌价值百倍于此就不算高估，产品线就涉及上述中国企业购买的行业。以此可见，热购意大利品牌的中国商人是极度聪明的，因为他们没有向意大利商人购买电脑品牌，对意大利的互联网公司也没有兴趣，因为这些不是意大利品牌在世界市场的定位。
其实品牌购买不仅包括了所有投行业务的技巧，也包括了企业实体经营的能力，还包括了企业对未来开发全球市场的自信。这一点不仅在这次广交会上显示出来了，也在联想收购美国IBM[微博]的手提电脑，吉利收购沃尔沃显示出来了。中国企业家以往可能因为实力不够，市场熟悉程度欠缺的缘故，很少热衷这样收购历史悠久的品牌，即使有所操作也经常犯错误。但就这次的集中收购小品牌的行为来看，中国企业实力、能力和判断力都大幅度提高了。
收购品牌是一项高明的生意，它还反映了中国经济和中国企业的结构性转型。有道是一流的生意卖规则，二流的生意卖品牌，三流的生意卖产品。作为后发国家，中国经济的发展阶段尚不允许中国的企业成为世界经济秩序的思想供应商，但作为制造业大国，中国品牌的形成却可以当仁不让了。因为有许多洋品牌的实际制造商就是中国人。中国人改革开放打拼了三十多年，自己没有品牌，收购外来品牌以至于产品生产和产品品牌的名实归一，这没有什么不妥。
稍有记忆的中国的人都应该记得，1978年，也就是VERSACE这个世界品牌创立之初的中国，那时的中国还谈不上买品牌， 更谈不上购买品牌变成自己掌握的品牌。那时中国什么产品都缺，都要到国外进口。比如彩电，比如钢铁，如今中国在世界市场上成为出口这些产品的大国。30年过去了，中国从进口商品到出口商品，现在变为进口品牌而出口商品(即使主要是面向国内市场也不是坏事，因为中国潜在的内需和现实的购买力，已成为世界最重要的市场之一，是任何品牌厂家不能忽视的重要利润来源地)，这里的变化是明晰的，是中国经济量变到质变的若干构成。可以想见，进口各类商品为主的中国，用了三十年变成世界制造中心之一，现在进口品牌，也许三十年后中国也会出口品牌，以至于成为经济规则的制定者。
但对意大利来说，也许出口品牌，尤其是出口那些50年历史的品牌，并非是它们多么愿意的选择。道理简单，没有什么国家有那么多历史悠久的品牌，或企业情非得已，或因为企业重大战略而出售历史悠久的品牌，即使在中国也会引起重大争执，比如汇源果汁就是最近最闹的一次。
总之，多买合适的外国品牌不是坏事情，相反它是中国经济结构转型的实质性风向，是一门高明之极、考验企业家能力、影响企业家地位的生意。
(作者系上海独立财经观察人士)
（编辑：小飞）
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