电商顺德模式：安放在实业上的“鼠标”

深思考：

    　“实体经济+电子商务”的发展模式，真的是中小企业的品牌突围之路、出口型企业开拓内销市场的捷径吗？

    　“吃螃蟹者”成功的背后，有多少追随者能看清楚顺德电子商务领域在仓储物流、人才等方面存在的短板。

    　从“乐从模式”起步的顺德电子商务，又将有着怎么样的明天？

   　 这个三月，彭利民的“小冰火人”仍在紧锣密鼓地招兵买马。在这家位于容奇大道北的网络科技企业里，印着“招聘面试”字样的白纸被醒目地张贴在入口处的会议室玻璃上，不时有年轻的求职者进进出出，让人以为春节后的招聘热潮并未消退。

    在这个春天，更多的顺德企业感到这种蓬勃的气象，将目光投向这个在本地尚算新兴的服务业态。最新的一则见诸媒体的新闻报道是，一周之前，在均安镇的一场电子商务研讨会上，20多家牛仔服装企业表态欲试水电子商务。

   　 最早“吃螃蟹”的人已经奠定了一定的“江湖地位”。发迹于华南最大钢铁集散地乐从的欧浦钢网，如今成为全国最大的网上钢铁交易平台之一；小熊电器，一家在本月底满7岁的勒流小家电企业，连续三年成为淘宝网上厨房电器销售额前五位的电商……

  　  相对阿里巴巴、京东商城那样的巨头，顺德试水电商的企业只能算行业内的小鱼，但他们却在巨鲸的眼皮下游得悠然自得。这些企业模式分立，各自进入B2B、B2C、C2C等细分领域。但崛起的背景和路径又存在着共同的特性，与本土传统实业高度融合，自身脱胎于或嫁接在制造产业之上。从传统产业崛起的顺德电商群体或许将是一支新兴的力量。

1 网络营销的神奇魔力

    　半个月前，广东省首批电子商务示范企业公布，“小冰火人”是全省37家上榜企业之一。初闻这个消息时，彭利民有点意外。如果时针拨回到六年前，“小冰火人”今日的成功他同样不敢想象。

   　 一切源于一次意料之外的“创业”。2006年，淘宝网上线还不过3年，网络营销方兴未艾，“网购”还是时髦词。那一年，彭利民的儿子出生，妻子原媛辞职在家照料小孩，闲暇之际就在淘宝上开设网店，销售东菱生产的小面包机，“打算挣点买菜钱”。

    　让夫妻俩惊喜的是，“小冰火人”网店开张第一个月，就赚了将近4000元，“简直比出去上班赚得还多”。及至年末，妻子网店年销售额达两百多万元。2007年，辞职后的彭利民和妻子成立公司，开始专职做网络代理销售。

   　 “小冰火人”随后接连取得贝尔莱德、小熊、奥德尔等本土家电企业在电商领域的品牌推广与销售代理权，线上销售的家电产品达500多种。年销售额也如同滚雪球般急速增长，2010年运营规模已超过5000万，2011年突破2亿。最近热销的产品是干衣机，频频来袭的回南天，让“小冰火人”代理的奥德尔干衣机直接卖断了货，已经卖出8万台。彭利民预计，“货源足的话，可以超过10万台”。

    　以制造厂商身份“触网”的小熊电器，成长轨迹与“小冰火人”有很大不同，但这并不妨碍同样的奇迹也在其身上上演。2006年，创业之初的小熊电器总经理李一峰，为接订单迫不得已在网络推广自己生产的酸奶机。网上源源不断的订单大大出乎李一峰的预料，迅速帮他赚到了第一桶金。

   　 认识到电子商务的神奇魔力后，李一峰看准发展形势，力推网上销售渠道。在淘宝网上，小熊是第一家进行网络分销授权的家电厂商，对指定的经销商实行“线上授权”，并提供“线上授权防伪证书”。如今，小熊电器的正式网络分销商已经达到200多个。

    　这项大胆的决策，仿佛拧开了高压水龙头。在2007年1700万元销售额的基础上，2008年，这一数字变成4000多万元，2009年，再次翻番到8000多万元。2011年，小熊电器销售额达到2亿，其中六成左右来自网络渠道。小熊电器迅速完成了从早期0EM到今日品牌商的华丽转身。

2 与本地实业高度融合

    　依托轻点鼠标的电子商务，“小冰火人”和小熊电器演绎了令人称奇的创富故事。在顺德这片土地上，这样的故事版本远远不止这两个。

    　早在2005年，华南钢材交易网（欧浦钢网前身）在商贸重镇乐从上线，这是顺德企业在电子商务B2B领域的一次重要尝试。如今，欧浦钢网成为全国最大的网上钢铁交易平台之一，拥有注册会员10万家，网站日点击量高达20万次，成为名符其实的网上“钢材超市”。以此为样板，易发塑料网、中国家具全球批发网相继在乐从上线。

    　竞争激烈的家电行业自然也瞄上了网络销售平台。2008年5月，万和网上直销商城正式上线。同年底，格兰仕集团正式成立电子商务部。次年春节后，格兰仕与淘宝网、直营平台拍拍网及QQ、百度等第三方平台建立合作关系，试运营“格兰仕官方旗舰店”。据有关部门数据统计，全区涉足电子商务的企业已超过一千家，并呈继续爆发式增长的态势。

    　顺德为什么电商企业新星云集？在区经济促进局电子信息科科长赵松顺看来，电商发展背后还是离不开产品，顺德制造业发达，尤其是在家电、家具、钢铁物流、牛仔服务等行业。“这种制造的优势很难被跨越，所以顺德电商起步虽晚，但并不代表发展会慢”，赵松顺举例道，江浙相对起步早，也较为发达，但网上销售的许多产品还是从广东过去的。

   　 “小冰火人”的成长也印证了赵松顺的分析。地处“家电王国”的地缘优势让彭利民一次次走在同行的前面，货源渠道广、产品种类多，还能与厂商深度合作推出专在网上销售的定制产品。来顺德创业的李一峰同样看重的是这里雄厚的制造产业基础。此前，李一峰曾辗转广州、深圳、汕头等地，最终还是将小熊电器设在了顺德。“这里有最完善的家电产业配套，没有理由不选择顺德”，李一峰说道。

    　在“实体经济+电子商务”这种发展路径上，欧普钢网走得更远。企业原本的物流优势也被整合纳入，成为集电子商务与现代物流为一体的大型第三方现代钢铁物流服务性企业。

    　这种深深植根于实体经济之中的电子商务模式，形成了网络平台与现货市场捆绑互动、电子交易与传统交易齐头并进、虚拟市场与实体市场协调发展的局面，反过来又拉动传统产业的竞争优势不断升级，推动转型升级步伐。在家电、家具、塑料等支柱行业，这种效应开始显现。

3 中小企业的品牌突围之路

    　论区域，顺德电子商务最早起源于乐从。2010年1月，国家工信部将“全国电子商务试点”突破镇域限制颁给乐从。是年5月，乐从正式与北京大学信息科学技术学院签署产学研合作协议。此后，乐从又正式出台了《乐从镇促进电子商务产业发展政策》，对电子商务发展予以扶持。

    　或许，欧浦钢网这类投入巨大的B2B平台模式无法复制，但小熊电器从OEM到品牌商的转变，却让广大中小企业看到了品牌突围的新希望。尤其是在2008年金融海啸来袭之后，区内更多的企业开始或深或浅地试水电子商务，将之看成传统渠道之外的拉动销售的另一新兴路径。

    　在彭利民看来，特别是在家电领域，美的、海尔等知名品牌的集中度特别高，后起的中小企业要从传统销售渠道突围，难度太大，成本太高。尤其是那些在金融海啸后出口转内销的企业，此前根本没有国内销售的经验，也没有建立渠道，更是难上加难。

    　对于企业试水电子商务，赵松顺也是持鼓励的态度。“传统销售渠道的铺设成本太高，借助苏宁、国美等卖场上架费也不低”，赵松顺举了一个例子，一个电饭煲从出厂到零售终端，中间环节的加价起码要超过100%。网络渠道的成本显然要低得多，而且网购模式认知度一直在不断提升。彭利民也告诉记者，有时收到三四线城市的订单地址，自己都不知道货要发去哪里。

    　电子商务并非百试百灵，风险显然也是存在的。虽然电商渠道比例一直是小熊电器销售额的大头，李一峰从未放弃在实体店领域的布局拓展，并更加专注于生产和研发。“电子商务对小熊最初的起步是决定性的，但从品牌的长远发展来看，传统渠道也是必不可少的”，李一峰期待的局面是，手握线上线下两种渠道，电子商务与传统分销比翼齐飞。

    　彭利民再次从这种风险中嗅到了商机，“中小企业要进入网络营销领域，他们的专业经验太匮乏，我们的价值可以从中体现”。2010年，“小冰火人”开始转型，从网络销售代理转为网络品牌运营，为企业提供电子商务的整体解决方案。

　　2011年，“小冰火人”运营规模出现跨越式增长，创造了超2亿的新高，较上年同比增长高达300%以上。

    　两年前，顺德家电商会组建了“拜托网”，17家会员企业抱团搭建平台，在创新网络营销模式的同时积极规避风险。

　　“最大的难点是让人们提高对这种模式的信任度”，商会秘书长赖晓明坦言摸索发展的过程中困难不少，过去两年的线上销售额并不理想。对仓储物流的配套需求、人才匮乏等短板也是顺德电商行业不得不应对的难题。“但协会400多家会员企业，95%并没有进入淘宝、京东商城等平台”，赖晓明话锋一转又说道，他对“拜托网”以及电子商务的发展依旧充满信心。

4 顺德电商的未来

    　充满信心的人远不止赖晓明一个。尝到甜头的彭利民今年新制定了目标：三年以后销售额做到10亿，这个数值是去年的5倍，但彭利民仍感叹，“发展速度还是很慢”。他与一位上海同行进行了对比，人家2015年销售目标是111个亿，服务300个品牌，团队人员达到4000人。他将其视为学习的榜样。

    　这段时间，彭利民仍在紧锣密鼓地招兵买马。他的团队计划今年再扩充一倍，达到400多人。那他刚刚租下的1000平米的办公场所将又一次变得拥挤起来。在去年，同样因为人员扩张，他才将办公室搬至现在的地方。

    　电子商务业态的加速成形，也促使政府的产业配套步伐加快。2010年9月，顺德与中国邮政EMS合作，在大良红岗设立仓储物流中心，为区内电子商务企业提供仓储、物流等服务，运转不到一年便满负荷。去年5月，又在容桂华口设立第二个仓储物流中心，面积近15000平米。“也已经快满了”，赵松顺介绍说，EMS在一个县级区域设立两个超万平米的仓储中心，实属少有。

    　赵松顺透露，新的解决方案正在酝酿，并计划在容桂设立网商创业园。园区将通过三旧改造的形式完成，首期建筑目标13800平米，计划引入30家网络运营商，形成联动发展效应。

    　让彭利民更期待的是，顺德电商商会（暂定名）正在加紧筹建中，十多家企业已经加入发起人行列，“小冰火人”将担任首届会长单位，预计今年内成立。“将开展人才培训、交流推广等活动，并让更多的企业认识到电子商务的重要性，并积极开展应用”，赵松顺对这个行业协会也寄予厚望。

    　42岁的彭利民可能没有想到的是，在离“小冰火人”3公里远的105国道旁，一家名叫“点动世界”的电子商务企业在上个月刚刚领到营业执照。18岁的容桂青年钟柏林或许将成为他未来的竞争对手。

   　 这位尚未毕业的胡锦超职业技术学校计算机系学生，去年代表广东省参加全国中职生“电子商务大赛”荣获二等奖。他的创业7人团队平均年龄仅在十八九岁，但这并不妨碍这群年轻人有着远大的梦想：给我一个点，我就能点动世界。

   　 或许，这里将孕育顺德电子商务的又一颗新星。

记者观察

试水电子商务

摸着石头过河

    　一个毋庸置疑的趋势，电子商务近些年正在迅速搅热顺德实体经济。“实体经济+虚拟经济”的电子商务发展模式，正在被越来越多的企业看成转型升级的另一种途径。去年3月，一场电子商务应用实战峰会在顺德举行，论坛主题就是“电子商务拯救家电制造业走出困境”。

    　半月前，全国电子商务工作会议在深圳召开，商务部副部长姜增伟公布说，2011年我国电子商务交易规模接近6万亿元，在GDP的所占比重已经上升到13%。前途是光明的，但陷阱与诱惑同时存在。顺德在电子商务这块仍处于摸着石头过河的初级阶段。

    　如何应对自身产品线上（电子销售）与线下（实体店）的价格冲突，如何解决专业人才短缺的困扰，如何进行物流成本控制，甚至如何进行网络品牌运营，这些都是企业在试水过程中可能会面临的问题，并在未来发展中还存在更多的未知困难。如何更好地解决这些问题，值得企业深思。也应了股市那句话，“入市要谨慎”。　（作者 王世彪）

（编辑：木子）