吴世庆、姚友军：奥马缔造“冰箱奇迹”

　　2010年10月18日，中山奥马电器有限公司成立八周年的日子，没有庆祝与喧嚣，一切都是静悄悄的。

　　从最初的单纯代工到今天的国内、国际并举，出口与自主品牌两条路走路；从最初的供货能力不足50万台到今天的500万台，销量从不足30万台到接近400万台；奥马8年走了同行企业15年走过的路。奥马正在创造中国冰箱界的“奥马奇迹”。

　　奥马成立于中国冰箱市场已经走向成熟的2002年，从理论上讲，这个时期市场格局已基本成型，属于新品牌的机会很少，那么在列强环伺的环境之下，奥马是如何存活并成长起来的？奥马8年给中国冰箱新生代留下了什么样的启示与思考？

　　为此，我专访了奥马国内营销副总吴世庆与海外营销副总姚友军。

　　刘步尘（以下简称刘）：转眼之间，奥马已经走过8年历程，回头这8年，你最想说的一句话是什么？

　　吴世庆（以下简称吴）：我最想说的两个字是“感谢”，感谢我们这个团队，没有这个团队就没有奥马的今天。

　　刘：按目前情况看，2010年奥马突破400万年销量目标应该没有大的问题，从零到400万台，奥马只走了8年。今年初奥马又提出“518计划”，即未来5年要实现800万台销售目标，这是一个很大的增长。我的问题是：奥马拿什么支撑未来持续高速发展？

　　吴：在未来一段时间内，奥马仍将坚持国内、国际两个市场并举的战略。在国内市场开发方面，我们的目标越来越清晰，那就是必须在3年之内销量冲至200万台，跻身第二军团行列，为此，我们进行了产品和营销方面的充分准备，相信这个目标能够实现。国际市场我们表现得非常好，预计今年出口超过300万台（去年是238万台），再次蝉联第一毫无异议。未来，随着美洲市场开发力度逐步加大，这部分市场将形成我们新的增量。欧洲市场是我们的传统市场，今年仍然有30%的增长。随着奥马在欧洲市场声望进一步提高，会有越来越多经销商和我们合作。

　　可以说，和传统大品牌相比，我们拥有成本优势；和新生品牌相比，我们拥有国际市场及规模产能优势。

　　刘：依照未来三年发展目标，奥马国内市场销量要冲上200万台，彻底跻身中国冰箱第二军团行列。这意味着年均复合增速要达到30%，这似乎是一个很难实现的目标，奥马制定如此高的发展计划，信心来自哪里？有什么保障措施？

　　吴：我们的信心来自奥马独特的竞争力优势。首先，与其他新生代品牌相比，奥马国内、国际两个市场互为犄角、互相支撑，和依赖国内市场的企业完全不同。比如，随着国内冰箱市场降价时代的到来，单纯依赖国内市场的企业会遭遇很大的麻烦，奥马不会有这方面的压力。

　　其次，奥马产品性价比高，竞争力强，深受消费者喜爱。比如，我们和广东苏宁合作并不久，但是我们的产品已经卖到第五，与新飞、美菱不相上下。

　　再次，我们拥有一支高素质的国内团队，这个团队战斗力非常强，国内市场开发经验丰富，和一些企业基于眼前利益而建构的营销体系完全不同。

　　刘：我曾经询问过部分购买奥马冰箱者的看法，他们说：第一，奥马冰箱确实不错，不愧做出口的。第二，奥马这个牌子太小，给消费者带来的荣誉感不强。这说明一个问题：奥马的品牌力还比较弱。奥马要想跻身强势品牌行列，必须实现品牌突破。在品牌建设方面，奥马有什么样的规划？

　　吴：我们非常清楚，奥马还是一个较为弱势的品牌，在未来相当长时间内，品牌建设都将是我们的重要任务。但是，品牌建设是一个循序渐进的过程，不能犯大跃进的错误，不能指望一口吃个胖子，我们强调的是协调发展，可持续发展。2011年对于奥马来说十分关键，如果这一年我们的战略规划推进顺利，我相信大家会看到一个与众不同的奥马。

　　刘：为迎合产业发展趋势，奥马做了什么样的准备？比如产品工业设计。

　　吴：明年我们在高端产品的推广上力度会加大很多，在产品创新层面我们的速度会越来越快。关于产品的工业设计，实际上和美的差不多，只是我们展示的产品比较少，很多人没注意。

　　刘：从海关统计数据看，止于目前，奥马仍然占据中国冰箱出口第一位置，连续三年蝉联“中国冰箱出口冠军”应该不会有什么意外。依据奥马发展目标，未来海外出口还将进一步加大，2015年要达到出口500—600万台，这意味着未来5年出口量差不多要翻一番。请问，这么大的增量从哪里来？另外，在自主品牌出口上，奥马有无规划？

　　姚友军（以下简称姚）：我们明年的目标是海外总销量400万台，实现100万的增量，其中欧洲承担50万的增量，其他地区承担50万。从目前的态势看，到2015年实现500—600万的年出口量，不会有太大的压力。很多人问我“为什么那么多大品牌在出口上却落在了奥马这个小品牌后面”，我告诉他们：首先，我们能够站在客户的角度替他们着想，让客户真正意识到你这个企业是坦诚的，实在的，可靠的，是从他们利益出发的，让他们觉得和奥马做生意，交货期、产品质量、信誉度，都值得信赖。

　　其次，我们能放低自己的姿态。在和海外客户沟通时，我们总是主动要求他们对我们的产品提意见，然后我们一起开会研究解决方案，就象召开公司内部会议一样。

　　以欧洲市场为例，奥马在那里已经形成一个气场，这个地区的冰箱经销商要寻找中国客户，第一想到的就是奥马。因此，我们在欧洲市场做得很从容。比如：昨天一个意大利客户，也是欧洲第三大冰箱经销商，主动找上门要求合作，他就是从第二大客户那里得到奥马信息的。

　　关于自主品牌，大家存在一个偏见，以为自主品牌出口越多越好，实际情况不是这么简单。在这方面奥马保持足够的理性。首先，在成熟的欧洲市场，我们暂时不会用自主品牌争夺自己的市场；在非洲市场、南美洲市场，我们会考虑逐步引入自己的品牌。在发达国家做自主品牌，我们的初步设想是通过收购品牌的方式进行，就象联想通过收购IBM在美国做自己的电脑品牌一样。

　　刘：奥马未来海外市场增量空间在哪里？

　　姚：欧洲及北美洲市场的增长，主要来自那里基本上已经停止冰箱生产，对中国冰箱出口的需求量很大。总体看，奥马未来海外市场的增长主要来自两个方面：一个是当地冰箱工厂的停产，另一个是非洲、南美洲等市场的首次开发。

　　刘：国际市场开发的风险是什么？

　　姚：出口退税政策的调整及人民币不断升值，是影响中国家电产品出口至关重要的两个因素，未来还有可能面临碳关税的问题。

　　奥马对此已经制定了初步预案，那就是，随着人民币持续升值，我们将加快在海外设厂的步伐，相关谈判正在进行，已经到了谈细节的程度。

　　刘：目前，中国冰箱市场暗潮涌动，你怎么评价海尔和美的这两个企业？

　　吴：海尔是一个值得尊重的企业，它已经走在了全球冰箱行业的前头，它的价格一直保持稳定，产品品质卓越，是中国冰箱业的楷模，是奥马学习的榜样。

　　刘：如果非要给八年来的奥马总结一个教训出来，你认为是什么？

　　吴：（想了想）高端产品的开发我们从奥马成立之初就想做，但是，因为种种原因，我们做得有些滞后了，这是我们最遗憾的。

（编辑：柱子）